Rahasia Belanja Gen Z: Live Shopping, Influencer, dan FOMO Dongkrak Keputusan Pembelian Skincare

Ilustrasi by AI

FORMOSA NEWS

Tren belanja online melalui media sosial, khususnya TikTok Shop, kini semakin mendominasi kebiasaan konsumen dari kalangan muda. Sebuah penelitian terbaru yang dilakukan oleh Clarrisa Kurnia Fitriani bersama dua rekan penelitinya dari Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya mengupas tuntas faktor-faktor yang mendorong keputusan pembelian produk skincare Glad2Glow di Kota Surabaya pada Juli 2026. Penelitian ini menjadi sangat penting karena industri social commerce berkembang sangat pesat, menempatkan Indonesia sebagai salah satu pasar dengan nilai transaksi terbesar di dunia.

Perkembangan pesat ini tidak lepas dari perubahan perilaku konsumen, terutama Generasi Z yang sangat bergantung pada teknologi digital dan media sosial. Di tengah persaingan industri kecantikan yang ketat—di mana merek populer seperti Skintific dan Glad2Glow bersaing memperebutkan pangsa pasar—strategi pemasaran digital menjadi penentu utama. Namun, banyak merek kerap menghadapi tantangan inkonsistensi hasil strategi pemasaran, sehingga diperlukan pemahaman mendalam mengenai peran kepercayaan merek (brand trust) sebagai jembatan penghubung antara strategi pemasaran dan keputusan akhir konsumen.

Untuk mengupas fenomena ini, penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Sampel yang dilibatkan berjumlah 200 responden dari kalangan Generasi Z berusia 17 hingga 27 tahun di Surabaya yang merupakan pengguna aktif TikTok Shop dan pernah membeli produk Glad2Glow minimal dua kali. Pengambilan sampel dilakukan menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan teknik statistik berbasis varians yaitu Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.0.

Hasil analisis data membuktikan bahwa strategi digital memberikan dampak yang signifikan terhadap konsumen, dengan beberapa temuan utama sebagai berikut:

• Pengaruh Langsung: Live shopping, influencer marketing, dan Fear of Missing Out (FOMO) terbukti secara signifikan memengaruhi terbentuknya brand trust maupun keputusan pembelian secara langsung.
• Peran Kepercayaan Merek: Brand trust terbukti secara signifikan mampu memediasi hubungan antara live shopping, influencer marketing, serta FOMO terhadap keputusan pembelian konsumen.
• Faktor Dominan: Variabel live shopping memiliki peran paling menonjol dalam model penelitian ini, khususnya dalam membangun kepercayaan konsumen terhadap suatu merek.

Temuan ini menegaskan bahwa kegiatan belanja siaran langsung (live shopping) tidak sekadar berfungsi sebagai media promosi, tetapi juga menjadi sarana efektif untuk membangun kredibilitas produk. Melalui interaksi langsung secara waktu nyata, demonstrasi produk, serta ulasan dari figur berpengaruh (influencer), keraguan konsumen dapat ditekan secara signifikan. Selain itu, rasa takut ketinggalan tren atau FOMO terbukti mendorong konsumen muda untuk ikut membeli produk yang sedang viral di media sosial.

Bagi dunia usaha dan industri kecantikan, hasil riset ini memberikan implikasi strategis agar terus mengoptimalkan kualitas visual siaran langsung serta teliti dalam memilih influencer yang memiliki reputasi dan kredibilitas tinggi. Bagi para konsumen, khususnya generasi muda, hasil penelitian ini menyarankan agar lebih bijak dalam mencermati kualitas, manfaat, and keamanan produk sebelum memutuskan membeli, tanpa mudah terdorong oleh tren semata.

Profil Penulis

• Clarrisa Kurnia Fitriani – Mahasiswa Program Studi di Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya.
• Ida Bagus Cempena – Dosen dan peneliti di Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya.
• Estik Hari Prastiwi – Dosen dan peneliti di Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya.

Sumber Penelitian:

• Judul Artikel: Analysis of The Effect of Live Shopping, Influencer Marketing, and Fear of Missing Out on Purchase Decision Through Brand Trust of Glad2Glow Products on Tiktok Shop in Surabaya
• Nama Jurnal: International Journal of Management Analytics (IJMA)
• Tahun Publikasi: 2026
• DOI: https://doi.org/10.59890/ijma.v4i3.5