Yogyakarta — Keterlibatan pelanggan melalui platform digital semakin menjadi bagian penting dalam strategi pemasaran yang berorientasi pada hubungan jangka panjang. Temuan tersebut terlihat dalam penelitian Siswira Kurniastuti, Tony Wijaya, dan Agung Utama dari Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Yogyakarta. Penelitian yang diterbitkan pada 2026 ini memetakan perkembangan riset mengenai digital engagement dalam pemasaran berbasis hubungan dengan menganalisis 177 artikel ilmiah yang terindeks Scopus. Hasilnya menunjukkan adanya hubungan erat antara keterlibatan digital dengan kepuasan pelanggan, kepercayaan terhadap merek, dan loyalitas pelanggan.
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah mengubah cara perusahaan berinteraksi dengan konsumen. Hubungan antara merek dan pelanggan kini tidak hanya berlangsung melalui toko fisik atau komunikasi langsung, tetapi juga melalui media sosial, aplikasi seluler, situs web, komunitas daring, dan berbagai platform digital lainnya. Perubahan tersebut membuat pelanggan memiliki lebih banyak ruang untuk berinteraksi, memberikan tanggapan, membagikan pengalaman, hingga ikut menciptakan nilai bagi sebuah merek.
Dalam konteks tersebut, digital engagement tidak sekadar berarti seberapa sering konsumen menyukai, mengomentari, atau melihat konten sebuah perusahaan. Konsep ini mencakup keterlibatan emosional, pemikiran, dan perilaku konsumen ketika berinteraksi dengan merek melalui teknologi digital. Konsumen yang terlibat dapat memberikan kontribusi terhadap konten, ikut dalam komunitas merek, memberikan masukan, bahkan secara sukarela merekomendasikan produk kepada orang lain.
Kondisi ini berkaitan erat dengan relationship marketing, yaitu pendekatan pemasaran yang menempatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan sebagai fokus utama. Berbeda dari pemasaran yang hanya mengejar transaksi sesaat, pemasaran berbasis hubungan berupaya mempertahankan pelanggan melalui kepercayaan, komitmen, kepuasan, dan loyalitas. Di era digital, prinsip tersebut semakin banyak diterapkan melalui berbagai saluran interaktif yang memungkinkan perusahaan merespons pelanggan dengan lebih cepat dan personal.
Kurniastuti, Wijaya, dan Utama melihat bahwa kajian mengenai digital engagement berkembang pesat, tetapi literaturnya masih tersebar dalam berbagai perspektif. Sebagian penelitian sebelumnya lebih banyak membahas perilaku konsumen di media digital, sementara hubungan antara keterlibatan digital, kepercayaan, kepuasan, dan loyalitas belum selalu dipetakan secara menyeluruh dalam satu kerangka pemasaran hubungan.
Untuk memperoleh gambaran yang lebih lengkap, para peneliti menggabungkan metode Systematic Literature Review dan analisis bibliometrik. Data diperoleh dari basis data Scopus menggunakan kata kunci yang berkaitan dengan customer engagement dan digital engagement. Proses seleksi mengikuti alur PRISMA. Dari 9.724 dokumen awal, penyaringan bertahap menghasilkan 177 artikel yang memenuhi kriteria untuk dianalisis lebih lanjut. Artikel yang dipilih merupakan publikasi jurnal berbahasa Inggris, telah melalui proses peer review, tersedia dalam teks lengkap, relevan dengan topik, dan diterbitkan pada periode 2011–2025.
Analisis dilakukan menggunakan VOSviewer untuk memetakan hubungan antarkonsep, penulis, referensi, dan perkembangan topik dari waktu ke waktu. Peneliti menggunakan tiga pendekatan utama, yaitu analisis co-citation untuk melihat hubungan antarpenulis atau referensi yang sering dikutip bersama, analisis co-occurrence untuk melihat kata kunci yang sering muncul secara bersamaan, serta analisis tren untuk mengetahui perubahan fokus penelitian.
Hasil pemetaan menunjukkan bahwa penelitian mengenai digital engagement berkembang secara konsisten dalam satu dekade terakhir. Jumlah publikasi meningkat sejak 2018 dan mencapai puncak pada 2023 dengan 41 dokumen. Penelitian tentang topik tersebut paling banyak berada dalam bidang bisnis dan manajemen dengan proporsi 24,8 persen, disusul ilmu sosial sebesar 19,6 persen dan ilmu komputer sebesar 12,2 persen. Hal ini memperlihatkan bahwa digital engagement tidak hanya menjadi isu pemasaran, tetapi juga berkembang sebagai topik lintas disiplin.
Pemetaan kata kunci menghasilkan enam kelompok utama. Salah satu kelompok paling kuat menghubungkan customer engagement, customer loyalty, relationship marketing, brand trust, dan pemberdayaan pelanggan. Kelompok lainnya berkaitan dengan kesenjangan digital dan aspek sosial, perdagangan elektronik dan transaksi digital, teknologi serta media keterlibatan, pengambilan keputusan, dan partisipasi pelanggan dalam menciptakan nilai.
Peta kepadatan kata kunci semakin memperkuat posisi customer engagement, digital engagement, dan customer satisfaction sebagai pusat pembahasan dalam literatur. Customer loyalty, co-creation, dan relationship marketing juga memiliki kepadatan tinggi. Temuan tersebut menunjukkan bahwa keterlibatan pelanggan melalui kanal digital tidak berdiri sendiri, melainkan terhubung dengan pengalaman pelanggan, kepuasan, kepercayaan, dan loyalitas.
Dari sisi perkembangan pemikiran, penelitian ini menemukan bahwa sejumlah karya klasik menjadi fondasi utama bidang tersebut. Karya Van Doorn dan rekan-rekan pada 2010, Brodie dan rekan-rekan pada 2011, Hollebeek dan rekan-rekan pada 2014, Lemon dan Verhoef pada 2016, serta Sashi pada 2012 menjadi beberapa referensi yang memiliki pengaruh besar dalam jaringan literatur yang dianalisis. Referensi tersebut banyak membahas keterlibatan pelanggan, pengalaman pelanggan, loyalitas, serta hubungan jangka panjang antara pembeli dan penjual.
Menariknya, fokus penelitian juga mengalami perubahan seiring perkembangan teknologi. Pada periode awal, istilah seperti CRM, co-creation, relationship marketing, dan customer engagement menjadi tema utama. Selanjutnya, perhatian berkembang ke kepuasan pelanggan, loyalitas, niat membeli, dan penciptaan nilai. Dalam publikasi yang lebih baru, tema seperti digital engagement, connected learning, social engagement, virtual reality, kecerdasan buatan, dan telepon seluler semakin menonjol.
Bagi dunia usaha, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa membangun hubungan dengan pelanggan di era digital membutuhkan lebih dari sekadar kehadiran di media sosial. Perusahaan perlu menciptakan pengalaman digital yang relevan, interaktif, personal, dan responsif. Strategi tersebut dapat diwujudkan melalui kampanye yang dipersonalisasi, program penghargaan digital, komunitas pelanggan, serta respons cepat melalui chatbot atau teknologi AI. Keterlibatan yang kuat berpotensi mendorong pelanggan menjadi lebih loyal dan bahkan berperan sebagai pendukung atau promotor merek.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa digital engagement telah berkembang menjadi elemen strategis dalam pemasaran berbasis hubungan. Keterlibatan digital berperan sebagai penghubung antara pengalaman pelanggan dengan kepuasan, kepercayaan, dan loyalitas. Perubahan tersebut juga menunjukkan bahwa strategi pemasaran masa depan akan semakin mengarah pada pendekatan yang personal, interaktif, adaptif, dan berbasis data.
Profil Penulis
Siswira Kurniastuti — Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Yogyakarta.
Tony Wijaya — Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Yogyakarta.
Agung Utama — Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Yogyakarta.
Sumber Penelitian
Judul Artikel: Digital Engagement in Relationship Marketing: A Hybrid Systematic Review and Bibliometric Mapping of Conceptual and Intellectual Structures
Jurnal: East Asian Journal of Multidisciplinary Research (EAJMR), Vol. 5 No. 8, 2026, halaman 3363–3382.
DOI: https://doi.org/10.55927/eajmr.v5i8.266
Link Jurnal: https://journaleajmr.my.id/index.php/eajmr
0 Komentar